5 مرحله در فرآیند تصمیم گیری خرید برای مصرف کننده
۱۹اسفند۱۴۰۳تعاریف اولیه:
قبل از اینکه به تفاوت بین Margin، Markup و Markdown بپردازیم، لازم است با سه اصطلاح زیر آشنا شوید:
درآمد (Revenue):
درآمدی که از فروش محصولات و خدمات خود کسب می‌کنید. درآمد، خط اول گزارش سود و زیان (P&L) شما را تشکیل می‌دهد و بیانگر درآمد قبل از کسر هرگونه هزینه‌است.
هزینه کالاهای فروخته‌شده (COGS):
هزینه‌هایی که برای تولید محصولات یا تامین آنها می‌شود. در تولید هزینه کالاهای فروخته‌شده را می‌توانید با جمع‌کردن هزینه‌های مواد اولیه و نیروی کار مستقیم محاسبه کنید. برای شرکت های بازرگانی و فروشگاه های فیزیکی هزینه کالا برابر است با هزینه فاکتور خرید به اضافه هزینه های ارسال.
سود ناخالص (Gross Profit):
سود ناخالص، درآمدی است که بعد از کم کردن هزینه‌های مربوط به تولید یا تهیه محصولات به دست می‌آید. به عبارت دیگر، سود ناخالص برابر است با درآمد منهای بهای تمام‌شده کالاهای فروخته شد.(COGS).
هر سه این اصطلاحات در محاسبه هر سه مفهوم Margin، Markup و Markdown نقش دارند.
حاشیه سود یک محصول (Margin):
حاشیه سود نشان‌دهنده درصدی از درآمد یک محصول است که پس از کسر هزینه‌های تولید یا بهای تمام‌شده کالای فروخته‌شده باقی می‌ماند. برای محاسبه حاشیه سود، ابتدا سود ناخالص را که تفاوت بین قیمت فروش و قیمت خرید است، محاسبه کنید. سپس سود ناخالص را بر قیمت فروش تقسیم کرده و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید تا درصد حاشیه سود به دست آید. توجه داشته باشید هزینه محصول برای بازرگانی ها همان قیمت خرید (همراه با هزینه ارسال به شما) و برای تولیدی ها بهای تمام شده کالا می باشد.
فرمول محاسبه Margin
مثال محاسبه حاشیه سود:
مثال اول: فرض کنید یک دوچرخه را به قیمت 20 میلیون تومان می‌فروشید و هزینه تولید آن یعنی جمع هزینه های مواد اولیه و نفر ساعت، 15 میلیون تومان است. سود ناخالص برابر است با 5 میلیون تومان (20 میلیون منهای 15 میلیون). حاشیه سود برابر است با :
مثال دوم: فرض کنید برای تولید یک پالتو بچه گانه 400 هزار تومان پارچه فوتر و 100 هزار تومان چرم و حدود 3 ساعت زمان معادل 250 هزار تومان (برای هر سه ساعت) هزینه می شود. پس بهای تمام شده این پالتو می شود 750 هزار تومان. قیمت فروش این محصول 1 میلیون و 200 هزار تومان می باشد. حاشیه سود برابر است با :
درصد افزایش قیمت محصول (Markup):
درصد افزایش قیمت نشان‌دهنده درصدی است که قیمت فروش از قیمت خرید یا بهای تمای شده بیشتر است. برای محاسبه درصد افزایش قیمت، سود ناخالص را بر قیمت خرید یا بهای تمام شده تقسیم کرده و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید تا درصد به دست آید. توجه داشته باشید هزینه محصول برای بازرگانی ها همان قیمت خرید (همراه با هزینه ارسال به شما) و برای تولیدی ها بهای تمام شده کالا می باشد.
فرمول درصد افزایش قیمت:
درصد افزایش قیمت = [(درآمد – COGS) / COGS] × ۱۰۰
مثال محاسبه درصد افزایش قیمت:
با استفاده از مثال قبلی، سود ناخالص ۵۰ دلار است. درصد افزایش قیمت برابر است با (۵۰ / ۱۵۰) × ۱۰۰ که معادل ۳۳٫۳٪ است.
جدول تبدیل درصد افزایش قیمت به حاشیه سود:
|
|
||||
| 15% | 13% | ||||
| 20% | 16.7% | ||||
| 25% | 20% | ||||
| 30% | 23% | ||||
| 33.3% | 25% | ||||
| 40% | 28.6% | ||||
| 43% | 30% | ||||
| 50% | 33% | ||||
| 75% | 42.9% | ||||
| 100% | 50% |
این جدول نشان می‌دهد که هر درصد افزایش قیمت با یک حاشیه سود معین مرتبط است. به عنوان مثال، اگر محصولی را با ۲۵٪ افزایش قیمت بفروشید، حاشیه سود شما ۲۰٪ خواهد بود.
اهمیت درک تفاوت بین حاشیه سود و درصد افزایش قیمت:
شناخت تفاوت بین این دو مفهوم به شما کمک می‌کند تا قیمت‌گذاری دقیقی برای محصولات خود انجام دهید و به اهداف سودآوری خود برسید. عدم درک صحیح ممکن است منجر به قیمت‌گذاری نادرست و از دست دادن درآمد شود.
درصد کاهش قیمت (Markdown):
درصد کاهش قیمت نشان‌دهنده درصدی است که از قیمت فروش اولیه کم می کنیم. برای محاسبه درصد کاهش قیمت، سود ناخالص را بر قیمت فروش اولیه تقسیم کرده و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید تا درصد به دست آید.
فرمول محاسبه MarkDown
انواع کاهش قیمت:
تبلیغاتی: این کاهش‌ها ناشی از فروش‌های تبلیغاتی از جمله تخفیف ها، تبلیغات دوره‌ای، کوپن‌ها و غیره هستند.
حراج یا Clearance: زمانی که خرده‌فروش تصمیم می‌گیرد دیگر یک کالا را موجود نکند و قیمت آن را به شدت کاهش می دهید تا سریع تر آن محصول به فروش برسد. توجه داشته باشید که حراج شاید ترجمه دقیقی برای کلمه Clearance نباشد. فرض کنید یک مدل لباس از مُد افتاده و دیگر نمی‌خواهید آن را بفروشید. یا اینکه مدل جدیدتری از یک محصول را عرضه کرده‌اید و می‌خواهید مدل‌های قدیمی را از انبار خارج کنید. شاید هم یک محصول اصلاً مورد استقبال مخاطبانتان قرار نگرفته و می‌خواهید هرچه زودتر انبارتان را از آن خالی کنید. در این شرایط، قیمت محصول را کاهش می‌دهید تا هرچه سریع‌تر به فروش برسد و انبارتان از آن خالی شود. در واقع، هدف شما خلاص شدن از شر آن محصول است.
فصلی یا Seasonal: این کاهش‌ها برای تخلیه موجودی اقلام فصلی در پایان فصل به منظور ایجاد فضا برای محصولات جدید اعمال می‌شوند.
رقابتی (Competitive):این کاهش قیمت‌ها ناشی از همسان‌سازی قیمت با رقبا است. به عنوان مثال در راسته مغازه شما محصولی با یک قیمت مشخص توسط رقبا ارائه می شود و ناچار هستید شما هم قیمت محصول را کاهش دهید و با قیمت رقیب تطبیق دهید.
کاهش قیمت برای اجناس آسیب‌دیده: محصولاتی که آسیب دیده‌اند یا بسته‌بندی آنها خراب شده است، با کاهش قیمت به فروش می‌رسند. به طور مثال اگر دکمه پیراهن کنده شده و مدیر فروشگاه آن محصول خاص را با 10% کاهش قیمت ارائه می دهد.
مزایای قیمت‌گذاری با کاهش:
افزایش فروش: کاهش قیمت می‌تواند تقاضا را برای محصولاتی که عملکرد ضعیفی دارند، افزایش دهد.
افزایش حاشیه سود: با کاهش موجودی‌های فروخته‌نشده، حاشیه سود بهبود می‌یابد.
آزادسازی جریان نقدی: تخلیه موجودی اضافی می‌تواند جریان نقدی را آزاد کند.
ایجاد فضا برای محصولات جدید: کاهش قیمت به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا فضا را برای محصولات جدید با قیمت کامل فراهم کنند.
استفاده استراتژیک از قیمت‌گذاری با کاهش می‌تواند به خرده‌فروشان در مدیریت بهتر موجودی، جذب مشتریان و بهبود عملکرد کلی کسب‌وکار کمک کند.
تفاوت بین تخفیف (Discount) و کاهش قیمت (Markdown)
تخفیف و کاهش قیمت اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. می‌توان گفت که هر کاهش قیمت نوعی تخفیف است، اما هر تخفیفی به معنای کاهش قیمت نیست.
اگرچه این دو مفهوم ممکن است برای مشتری یکسان به نظر برسند، اما از دیدگاه فروشگاه کاملاً متفاوت هستند. تخفیف معمولاً در هنگام تسویه‌حساب (Checkout) ارائه می‌شود، در حالی که کاهش قیمت به معنای کاهش مستقیم قیمت محصول است.
فرض کنید شما یک فروشگاه کفش دارید که پنج مدل کفش مختلف می‌فروشد و قیمت اصلی هر کدام 3 میلیون تومان است. شما تصمیم می‌گیرید قیمت یکی از مدل‌ها را به دلیل عملکرد ضعیف آن 20 درصد کاهش دهید. قیمت جدید این مدل 2 میلیون و 400 هزار تومان می‌شود.
اما اگر فروشگاه یک تخفیف وفاداری به ارزش 400 هزار تومان ارائه دهد، مشتری وفادار این محصول (با کاهش قیمت) را به قیمت 2 میلیون تومان خریداری می‌کند. اگر مشتری بخواهد یکی از مدل‌های دیگر (بدون کاهش قیمت) را بخرد، با استفاده از تخفیف وفاداری، قیمت پرداختی 2 میلیون و 600 هزار تومان به جای 3 میلیون تومان خواهد بود. پس در واقع کاهش قیمت ، قیمت محصول به صورت کلی کاهش خواهد یافت، در حالی که تخفیف در صورت شرایط خاص اعمال می شود. انواع تخفیف‌های رایج شامل تخفیف دوستان و خانواده، تخفیف کارکنان، و تخفیف‌های وفاداری است.
